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同源异形的企业品牌与文化
时间:2023年04月12日
信息来源:本站原创
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什么是企业品牌?
品牌是什么?奥美创始人大卫·奥格威对其的定义是:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、商标、价格、历史、声誉、广告风格等的无形组合。
什么是企业文化?
被誉为“企业文化理论之父”的艾德佳·沙因在《组织文化与领导》一书中将企业文化定义为:“由特定群体文化在处理外部适应与内部聚合问题的过程中发明、发现或发展出来的,由于运作效果好而被认可,并传授给组织新成员以作为理解、思考和感受相关问题的正确方式。”
企业品牌与文化同根同源
1. 都是“一把手”工程
企业由人创立,企业品牌和文化也由人创造。企业创立初期,创始人会给企业、产品和服务命名,这些名称包括外形表现与内在含义,它们包含了企业的品牌符号、品牌主张或品牌定位。同样,企业文化是创始人个人的事业理想、道德信仰、处事原则与价值观的集中体现。
2. 核心载体都一致
企业间的不同之处体现在LOGO、产品与服务等方面。这些既是企业品牌的载体,也是企业文化的载体。就企业的产品与服务来说,无论是实体产品还是虚拟服务,都是企业立足市场、发展壮大的依托,也是除了LOGO外,企业品牌和文化最有代表性的共同载体。
3. 都是人对企业的认知与行动
认知是指人们获得知识、信息加工、应用知识的过程,也是人最基本的心理过程,包括感觉、知觉等。人脑接受外界输入的信息后经过加工处理,转换为内在心理活动,进而支配人的行为。
认知过程是人们对客观世界的主观反映,无论是企业形象、产品、服务、体验、承诺还是信用,都是大家对企业的主观认知和反映。如果他们对某一企业的认知是肯定和正向的,将以乐观的态度信任企业,继而给予正向反馈并采取行动。
企业品牌与文化同源异形
既然一个称品牌,一个为文化,那两者肯定有不同之处。若把企业看作一个整体,那么背面(对内)是文化,正面(对外)则是品牌。企业品牌与文化如同硬币两面,两者的含义、作用、表现形式、面向客群不尽相同。对外,企业侧重向客户与公众展现企业品牌;对内,企业更多是向员工宣传和强调企业文化。
企业文化核心内容是企业的愿景、使命和价值观。这些内容决定企业的发展目标、经营理念、路径选择和市场定位,也决定企业员工的工作态度、作风和行为方式。这是企业的底层经营逻辑,决定“企业是谁,要成为谁”。
企业品牌则是通过持续而系统的建设,不遗余力地对内、对外塑造和输出企业的这一本质。从这个维度上来说,企业文化是企业的灵魂,是企业品牌的精髓,企业品牌是企业文化的外在表达。
1. 包含内容不同
1992年,艾德加·沙因在其著作《组织文化与领导》中定义了什么是企业文化,并提出企业文化的三个层次:最底层是基本假设,第二层是内在价值观,第三层是表层的人为制品。人为制品指那些能看得见的物质,如企业厂房;听得见的物质,如企业服务、企业口号;摸得着的物质,如企业产品等。
后来的企业文化理论专家对企业文化进行了其他分类,比如特伦斯·E·迪尔、艾伦·A·肯尼迪把企业文化理论系统概述为五个要素,即企业环境、价值观、英雄人物、文化仪式和文化网络。
但随着时间的推移和理论的丰富和成熟,目前更通俗易懂的版本是企业文化内容结构包括精神层、制度层、物质层和环境层四个层次。
2. 沟通和作用对象不同
企业文化建设出发点是内部管理。企业文化是组织智慧和创造力的体现,核心是人。企业文化的作用对象主要是组织成员,其与人力资源管理结合紧密,如员工的选用育留、考核与激励等。
企业品牌建设出发点是面向外部客户。企业品牌作用的对象主要是企业外部客户、投资者等利益相关者。企业品牌的建设就是向不同利益相关者输出其关注和期待的利益与情感需求,以改变他们对企业的认知,实现从认可到购买企业产品与服务行为的过程。企业品牌工作由于以面向外部客户为主,因此往往被安排在企业对外事务的部门,比如媒体***部、市场营销部等。
(作者:佚名)
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